Waar ligt de waarheid?

Velen hebben in alle tijdperken en culturen hun twijfels geuit over de normen en waarden van hun samenleving.
Het was de wereldberoemde econoom, John Kenneth Galbraith (1908-2006), die deze normen voor het eerst beschreef als ‘conventional wisdom’.
Hij plaatste zijn inzicht in een nieuw kader, namelijk de ontwikkeling van economieën, met name waar het betreft het afvlakken van deze — veelal irrationele en fnuikende — maatschappelijke stelregels.

De uitdrukking ‘conventional wisdom’ (verderop aangeduid als CW) betekent in essentie alle (zogenaamde) waarheden die als algemeen geaccepteerde norm gelden.
Een prachtig voorbeeld is de slagzin ‘Melk is goed voor elk’, die nu pas, decennia nadat het in Nederland is ingeburgerd, tegenstanders begint te krijgen.
Iedere CW staat feitelijk open voor kritiek, die onder de noemer ‘challenging conventional wisdom’ (CCW) wordt samengevat.

Zoals in alle aspecten van mijn verschillende activiteiten geniet ik ervan om de sleur, het gewone, het geijkte … CW, dus … te confronteren.
In dit artikel kijk ik dank­­zij CCW op een andere manier naar het verband tussen diverse marketing aspecten en de kwaliteit van presentaties.
Er is immers geen enkel verschil tussen marketing en presenteren. Marketeers en presentatoren zijn immers beiden aan het verkopen. En beiden hebben evenveel last van CW.

Middelen tot manipuleren?
Cru gezegd maakt de wereld van verkoop en marketing gebruik én misbruik van CW om producten en diensten te promoten en aan de man te brengen. De marketeer die zich bewust is van de geldende normen en waarden, van CW en zijn doelen, heeft maar een deel van de benodigde wapens in huis. Daarom bespreken we nu een aanvullend begrip.

‘Core beliefs’
In 1925 beweerde de autofabrikant Henry Ford: “Als je denkt dat je het kunt, of denkt dat je het niet kunt, heb je altijd gelijk.”
Zo beschreef hij de basis van ‘overtuigingssystemen’, ofwel ‘core beliefs’ of ‘kernwaarden’.
Een andere invalshoek is: “Als je je werkelijkheid wilt veranderen, verander dan eerst je overtuigingen.”

Neem het voorbeeld van reizen in de eigen auto of met openbaar vervoer. Een buurvrouw, Greet, zegt stellig: “Ik zie me nooit in de trein zitten. Niets voor mij.” Greet reist wekelijks voor haar werk van Drenthe naar Den Haag. Daaren­tegen beweert Jan: “Ik kijk waar ik moet zijn, en overweeg per reis wat het meest efficiënt en ontspannend is. Soms ga ik met de auto – vooral als ik buiten de spits kan rijden – en soms ga ik met de trein, zeker als ik rustig wil werken én in een stadskern m’n afspraken heb.”

Het zal u overduidelijk zijn dat diverse acties om milieubewuster gebruik van de auto en openbaar vervoer te maken Greet nooit zullen bereiken, maar beslist koren op Jans molen zijn.

Anders gezegd: kernovertuigingen vormen een cruciale filter voor de effectiviteit van enige campagne.

U denkt misschien dat dit allemaal ‘vanzelfsprekend’ is. Laten we daarom nu andere invalshoeken eens nader bekijken …

Gemak
CW is comfortabel, het is veilig, het is bekend. Anderen hebben bepaald hoe iets in elkaar zit, u hoeft er niet meer over na te denken.
Prima – én het leidt tot onbewust gedrag en onbewust handelen.
Maar – waarheid als een koe – de wereld verandert voortdurend.
Neem bijvoorbeeld het internet dat toegang tot onuitputtelijke informatie biedt. We leven in een tijdperk waarin ‘meer weten over onderwerpen’ zelfs een beleid vormt.

Eén ding is daarbij echter nog steeds hetzelfde: het confronteren met en afbreken van CW is oncomfortabel, creëert weerstand en leidt tot onrust … totdat iedereen gewend raakt aan de nieuwe CW.

Nog een voorbeeld: het veranderde bewustzijn over roken. Binnen ongeveer 80 jaar is het eeuwenoude ‘geloof’ dat roken stoer, ontspannend, lekker en ongevaarlijk is, omgeslagen in een stevige overtuiging dat het juist slap, vies en gevaarlijk voor de gezondheid is.

Zelf
Marktonderzoek is de bron van de nodige analyses en gegevens over doel­groepen.
Maar in welke mate krijgt de marketeer de juiste inzichten in de kernovertuigingen – en de CW – van zijn doelgroep?
Een belangrijke vraag hierbij is: hoeveel inzicht krijgt de analist en de marketeer in hun eigen kernovertuigingen? Dit zijn immers óók filters die het opzetten van een cam­pagne beïnvloeden.
Het verrassende boek, Freakonomics, over het werk van de econoom Steven D. Levitt, maakt buitengewoon duidelijk hoe waardevol het is om ook hier rekening mee te houden.

Meer voorbeelden
CW: de oude vrouw valt en breek haar heup.
CCW: de heup van de oude vrouw breekt, waardoor ze valt.

CW: als u niest en het koud hebt gekregen, bent u verkouden. u bent aangestoken door een virus die verkoudheid veroorzaakt.
CCW: u niest, omdat u iets hebt gegeten of ingeademd dat verstorend werkt; niezen is een signaal om een balans te herstellen.

CW: kanker is een nare ziekte die met zwaar geschut bestreden moet worden.
CCW: het immuunsysteem is zwak; de focus ligt op het ondersteunen en versterken hiervan.

CW: om ervoor te zorgen dat de spreker niets vergeet te zeggen, staat alles zowel op het scherm als in de handout beschreven.
CCW: de spreker gebruikt af en toe een visueel symbool om de essentie van zijn verhaal te ondersteunen en bevestigen. In de handout staat een ander, aanvullend verhaal dan wat de luisteraar hoort, met meer details. De spreker weet wat hij weglaat of vergeet; hij is de enige die dat weet!

CW: de spreker gebruikt clichés, moppen, praat over zichzelf (gebruikt veel ‘ik’), heeft weinig of geen contact met zijn ‘publiek’ en heeft een beperkte lichaamstaal – met vooral de handen voor zijn buik.
CCW: de spreker komt in contact met zijn luisteraars (interactie), gebruikt veel ‘u/jullie’, staat los van z’n verhaal en heeft een levendige en functionele lichaamstaal.

CW: het is hun schuld, zij zijn verantwoordelijk …
CCW: het is mijn schuld, ik ben verantwoordelijk …

Verschillende soorten mensen
Vanzelfsprekend zijn mensen verschillend! De Nielsens en MyersBriggs van onze wereld hebben er hun specialiteit van gemaakt.
Laten we eens kijken naar enkele minder vanzelfsprekende verschillen:

1. De toiletrol hangt met het papier tegen de muur.
2. Het wc-papier hangt zodanig, dat het vel in de lucht hangt, weg van de muur.
(Een interessant fenomeen: fabrikanten bedrukken meestal maar één kant!)

1. “Een pond appels, alstublieft.”
2. “6 appels, alstublieft.”

1. “Twee ons belegen Goudse, alstublieft.”
2. “Een stuk belegen, graag. Iets groter … ja, da’s prima!”

1. “Ik gebruik altijd een recept wanneer ik kook, en ik koop precies wat ik nodig heb voor die maaltijd.”
2. “Ik vind het leuk om in kookboeken te bladeren, maar recepten kan ik niet volgen. Ik kijk wat ik in huis heb en waar ik trek in heb en dan maak ik wat.”

1. “Ik ruim altijd op na de maaltijd.”
2. “Ik laat alles staan totdat ik er zin in heb – dat kan soms dagen duren …”

1. “Wanneer ik een e-mail beantwoord, schrijf ik m’n eigen ‘onderwerp’ en schrap alles wat onnodig is voor dit bericht.”
2. “Ik druk op ‘beantwoord’, schrijf wat ik heb te zeggen en verzend alles.”

Als u deze eenvoudige voorbeelden herkent, weet u al veel over uzelf en misschien ook over uw partner of collega!
Enkele voorbeelden lijken op kern­overtuigingen.
Toch zijn ze anders dan het trein/auto-voorbeeld van Greet en Jan want deze beschrijvingen raken diepere niveaus van hoe iemand in het leven staat, waar verandering haast nooit gebeurt en waar geen argument, hoe logisch ook, ooit werkt.

Programmering
Als opgroeiende kinderen nemen we voorbeelden van onze ouders en andere ‘autoriteiten’ over.
Kinderen staan bijvoorbeeld nooit uit zichzelf met de handen in de broekzak – dat leren ze van de voorbeelden die ze om zich heen zien.

Dat geldt zeker ook voor basisovertuigingen over zaken als kerk/godsdienst, geld, werk, liefde, seks, relaties, huwelijk, politiek … we luisteren naar onze ouders/opvoeders en aanvankelijk nemen we hun meningen over – totdat we later in staat zijn om onze eigen waarheid te ontdekken.
Als we zover komen. En dat is een kwestie van bewustwording.

Is ‘bewustwording’ in het voordeel van marketeers? Is ‘onbewust manipuleren’ een ethische zaak of een pragmatische overweging?
Het zal de eerste noch de laatste keer zijn dat dit onderwerp aan de orde komt!

Mythe 11De link met presentaties
Er was ooit een tijdperk van toespraken en retoriek. Grootheden spraken zonder elektronische versterking de toehoorders toe. Er werd geluisterd!
Het was óók een tijdperk voor de massacommunicatie van radio en TV.
Lange tijd leefde deze stijl voort in de werelden van wetenschap en de universiteiten, ondersteund door diaprojectie, overheadprojector, en tegenwoordig steeds vaker door computerondersteuning van een fenomeen dat we globaal ‘PowerPoint’ noemen (al zijn er andere aanbieders van presentatiesoftware). Echter, in de commercie is er al heel lang geen ruimte meer voor ‘lezingen’.
Wel is er een ander fenomeen dat sinds de komst van PowerPointTM tot een bijzondere verschuiving in CW heeft geleid – lees verder!

Een bekende situatie?
Stel: u gaat een presentatie houden voor een groep prospects – potentiële klanten.
Als moderne presentator bereidt u uw presentatie voor – wat tegenwoordig inhoudt dat u alles, wat u over het onderwerp weet, ‘in PowerPoint stort’.
Het resultaat daarvan heet tegenwoordig dan: ‘uw presentatie’.

U neemt uw laptop of een memorystick mee naar de presentatielocatie en gaat voor de eenvoud van de riskante veronderstelling uit dat alles dan perfect zal werken.

U komt voor de groep, vertoont het eerste plaatje op het scherm, en gedurende uw verhaal staat er continu een reeks volgepropte slides met tekst op het scherm achter of naast u.

Om maar niets te vergeten, kijkt u met regelmaat naar het scherm en leest u hardop voor wat daar staat …

Als u deze beschrijving herkent – en dit geldt voor zeker 80% van de actuele presentaties – dan is er sprake van weer een voorbeeld van een CW dat het verdient om nader onderzocht te worden op zijn werkelijke waarde.

Hoe zo, niet goed?
U maakt als spreker aardig wat veronderstellingen over uw luisteraars (let wel: geen toehoorders of publiek) door alles vooraf vast te leggen op het scherm.

Maar geeft u uzelf zo de ruimte om met hen in contact te komen en om na te gaan wat hun actuele meningen zijn over u, uw bedrijf en uw onderwerp?
Wat weet u over hun vooroordelen en hun overtuigingen aangaande het onder­werp, laat staan hun actuele wensen en behoeften?

Dat nu is juist de kracht van een andere manier van presenteren.
Weliswaar is het in conflict met CW, maar het levert meer resultaat op:

✓ contact met de luisteraars (in plaats van met het scherm)
✓ aandacht voor de kwaliteit van de relatie
✓ de overdracht van een duidelijke boodschap (in plaats van een moeilijk te
   onthouden — lees: wordt niet onthouden! — brij van informatie).

Doe het anders!
Bouw zo snel mogelijk een brug met uw luisteraars.
In plaats van volgens de CW met veel ‘ik’ en over uzelf te praten, stelt u aan het begin vragen.
Zo betrekt u de luisteraars meteen bij wat u wilt bieden en u geeft hen een idee van wat ze kunnen verwachten om na afloop mee te nemen.
Maak het hun presentatie, in plaats van de uwe!
En begin pas (veel) later met het tonen van uw slides.

Deze communicatie over en weer heeft tal van voordelen, onder andere dat u kunt nagaan in welke mate uw aannames over de groep kloppen en wat u eventueel alsnog kunt bijstellen. Misschien ontdekt u zelfs dat er een onver­wachte behoefte of invalshoek is!

Timing van de plaatjes
Beoordeel het zelf maar eens tijdens de volgende bijeenkomst waar u luisteraar bent.
CW bepaalt dat de spreker een nieuw plaatje projecteert en blijft doorpraten … terwijl de aandacht voor meer dan 80% naar het scherm gaat, zodat er gelezen wordt in plaats van geluisterd!

Tijd om te onderzoeken of CW wel zo verstandig is …
Een spreker-nieuwe-stijl leert stiltes in te bouwen op het moment dat hij een nieuw plaatje laat zien.
Hij rondt zijn vorige plaatje af – de nodige herhaling – en introduceert het nieuwe plaatje voordat hij het laat zien.

“Uit dit schema kunt u dan concluderen dat het essentieel is om de juiste socio-economische gegevens te verzamelen … en daarom gaan we straks dieper in op de methodiek. Zo dadelijk ziet u een overzicht van een aan­gepaste aanpak, een model dat vorm krijgt in de volgende paar minuten.”
[Nu verschijnt het kader voor het nieuwe model, niet het hele model in één keer. Deze spreker maakt immers gebruik van de vernuftige opbouwfuncties van PowerPoint.]
Het uitgangspunt is …”
[Een beschrijving volgt van hoe het kader precies in elkaar zit, voordat de spreker – een voor een – de verschillende onderdelen toevoegt, steeds met een introductie.]

Eerst de barrières wegnemen
Wanneer u presenteert, draagt u altijd twee essenties over:

1. een gevoelsbeeld van wie u bent, en …
2. … een distillatie van de inhoud van het verhaal – de ‘boodschap’.

Antwoorden dus, op twee eenvoudige vragen die bij terugkeer thuis of op de werkplek vaak aan uw individuele luisteraars worden gesteld:

1. “Hoe was het?” (Of: “Hoe was ’ie?”)
2. “Waar ging het eigenlijk over?” (Of: “Wat heb je er aan gehad?”)

Anders gezegd: er wordt eerst gevraagd naar de verpakking, dan naar de inhoud.
De bekwame spreker weet dat dit de basis is voor wat hij vertelt.

Máár: stel dat de luisteraars een vooringenomen standpunt hebben? (En dat hebben ze meestal!) Een vooroordeel? Een diepliggende overtuiging over u en uw bedrijf?
Met hoeveel succes draagt u een door u gewenst beeld (= gewenst imago) over? De vooroordelen fungeren als een krachtige filter om uw goedbedoelde poging teniet te doen.

Tenzij u er rekening mee houdt en de vooroordelen meteen aan het begin van uw presentatie aanspreekt.

Het heeft dus geen zin om volgens CW te beginnen met:

“Goedemiddag, dames en heren, wat ben ik blij om weer terug te zijn bij uw bedrijf om over xyz te kunnen praten. Ik heet Jan de Vries, …” [etc.]

Wanneer u bereid bent om het bestaande gewoontegedrag en CW weg te laten, begint u meteen met het benoemen en aanspreken van het knelpunt:

“In het verleden heeft u allemaal diverse ervaringen met xyz gehad. Voor sommigen van u was het een kleine teleurstelling, voor anderen was het een grote domper. Het heeft tijd gekost om de bedrijfsprocessen te herstellen na deze ervaring … weet u het nog?” [stilte]

“Toch weet u dat de ontwikkeling van xyz is doorgegaan. Andere methodieken zijn ontdekt. Ook úw bedrijf is flink veranderd. En nu zijn we bij elkaar om xyz anno 20XX nader te beoordelen om te zien welke voordelen het nú oplevert voor u en uw organisatie.”

Een aanzet
Beschouw deze voorbeelden en vergelijkingen maar als het begin van een proces dat, nu u dit leest, eerst bij u plaatsvindt: úw ontdekkingen over úw waarheid in het licht van wat ú heeft begrepen.
Eén ding is zeker: wanneer u begint met het proces van ‘challenging conventional wisdom’ openbaart zich een nieuwe wereld van mogelijkheden!

 

“Melk is goed voor elk.
Dankje de koekoek.
De ‘conventional wisdom’ dat melk goed voor ons is, werd uitgedaagd en heeft de strijd verloren.
Pas toen onze kinderen een koemelkallergie opliepen van Joris Driepinter zijn we er anders over gaan denken.
De winkelschappen zijn nu gevuld met Actimel, calcium, geitenmelk en ander spul dat goed is voor onze bioflora.
Veel van wat ons met de paplepel is ingegoten is gebaseerd op conventionele wijs­heden.
Kijk bijvoorbeeld naar de gemiddelde presentatie die u meemaakt op een congres.
Die hangt aan elkaar van PowerPoint-slides (PowerPoint is goed voor elk!), ingeluid met de agenda en afgesloten met ‘dank u wel’.
Totaal verkeerd, maar wie niet beter weet blijft de plank misslaan en scoort nooit hoger dan een zesje op het evaluatieformulier.
Iedereen weet dat dit niet werkt, maar we blijven er maar mee doorgaan.
Weinig presentaties zijn goed voor de bioflora, je krijgt er eerder buikpijn van. Kortom: er staat veel te weinig Actimel op het podium.
Om deze conventionele domheid te door­breken pleit ik voor een marketingblik.
Sprekers zijn net als marketeers ver­kopers, maar ze missen vaak de sjeu en negeren consequent de marketing­lessen.
En dat is heel ernstig, als je daarbij bedenkt dat persoonlijke presentatie een van de allerkrachtigste marketinginstrumenten is in de mix.”
MvR

, , , , , , , , ,

2 reacties op Waar ligt de waarheid?

  1. Maarten Box 24 april 2013 op 13:39 #

    Interessant verhaal, David.
    Wel een beetje lang, maar met belangstelling gelezen.
    Daar ga ik de werkwijze en inzichten die ik geleerd heb tijdens jouw sessies mee opfrissen.

    Met vriendelijke groet,
    Maarten Box

    • David 24 april 2013 op 17:05 #

      Mee eens wat betreft de lengte, Maarten
      Maar wat te doen? Het onderwerp vraagt er om.
      Gebruik het vooral om ‘out of the box’ te handelen, om steeds naar ‘het geijkte’ te kijken, om ‘voorbij de klakkeloosheid’ te handelen, om daarbij je authenticiteit te onderbouwen.

Geef een reactie

Een site van WebZenz.